ТРИЗ в бизнес-анализе

Теория решения изобретательских задач как инструмент для бизнес-анализа

VALUE CONFLICT MAPPING PLUS (VCM+): дополнительные измерения

31.07.2014
New_preview_13-1_new

Статья описывает развитие метода Value Conflict Mapping.

Данный метод изначально был разработан для сбора информации о противоречиях, которые блокируют развитие продукта (технической системы), необходимое в соответствии с требованиями рынка.

Суть описанного в статье развития метода состоит в рассмотрении дополнительных противоречий, проявляющихся при учете таких аспектов, как: 1) ценностное предложение, включающее продукт как составную часть, и 2) маркетинговые методы и методы организации бизнеса, реализующие ценностное предложение.

Цель нового подхода заключается в выявлении противоречий, не связанных с технологией продукта. Такие противоречия относятся к методам организации бизнеса и маркетинговым методам, использующимся в бизнес-системе. Выявление и устранение такого рода противоречий помогает расширить возможности по улучшению ценностного предложения с целью получения конкурентного преимущества.

Введение

Классическая ТРИЗ была изначально создана для инженеров. Инженер обычно решает следующую общую задачу: создать новую или изменить существующую техническую (или, например, информационную) систему в соответствии с определенными требованиями. Если в требованиях обнаруживается противоречие, то здесь на помощь инженеру приходит ТРИЗ.

В идеале требования для инженера определяет бизнесмен (предприниматель), если, конечно, сам инженер не является таким предпринимателем. Предприниматель собирает требования различных заинтересованных сторон, где потребители (пользователи) являются важной, но далеко не единственной заинтересованной стороной. Данные требования учитываются в технических условиях. Далее предприниматель оценивает риски и принимает решения о производстве и продаже нового или усовершенствованного продукта. Однако видение предпринимателя не должно ограничиваться только продуктом и сопутствующими сервисами. Предприниматель должен иметь дело с различными видами требований, чтобы правильно определить ценностное предложение для конкретных сегментов рынка, а также учесть важные ограничения, налагаемые методами организации бизнеса.

Любой бизнес создается для того, чтобы удовлетворить ожидания своих создателей и собственников. Эти ожидания могут различаться в отдельным аспектах, но обязательно включают получение прибыли от бизнеса. Прибыль может быть получена путем продажи продукта на рынке. Для производства и продажи продукта собственники создают организацию.

Рисунок Модель бизнес-системы

Рисунок 1. Модель бизнес-системы

Таким образом, все три компонента: рынок, продукт и организация – являются основными элементами бизнес-системы. Исходя из этой модели бизнес-системы (см рисунок 1), мы можем сделать вывод, что ценностное предложение, создаваемое компанией, формируется не только продуктом, но и методами организации бизнеса, создающими продукт и продвигающими его на рынок, а также сопутствующими маркетинговым технологиями (технологиями работы с рынком).

Например, экспедиторская компания, предлагающая услуги международных перевозок грузов, создает ценностное предложение, которое сводится не только к услуге перевозки. Для упрощения финансовых операций между сторонами компания создает в разных странах свои филиалы, использующие для расчетов валюту этих стран и имеющие возможность нанимать сотрудников, говорящих на языке контрагента. Такой способ организации бизнеса является более сложным, но обеспечивает дополнительные преимущества для заказчиков в разных странах.

Улучшение бизнес-системы через продукт

Хорошо известно, что усовершенствование бизнес-системы, в особенности ориентированной на создание технических продуктов, может осуществляться через усовершенствование продукта. Одним из методов, который широко используется для определения, какие улучшения должны быть сделаны, является метод Quality Function Deployment (QFD) [2].

Современная версия метода QFD предполагает, что усовершенствование продукта осуществляется путем максимально полного учета требований (см. рисунок 2) заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Соответственно, для того, чтобы усовершенствовать продукт, мы должны учесть:

  • Голос рынка;
  • Голос бизнеса;
  • Голос продукта (и/или технологии, используемой для продукта).

Рисунок Сбор требований

Рисунок 2. Сбор требований

На последующих этапах выявленные требования отображаются в решения используемые в продукте, т.е., в технологию продукта.

Можно выделить следующие существенные недостатки метода QFD:

  1. Метод не гарантирует полноты учета требований разных групп стейкхолдеров;
  2. Метод не содержит инструментария для выявления и разрешения противоречий между различными требованиями.

Метод Value Conflict Mapping

Недостатки метода QFD устранены в методе Value-Conflict Mapping (VCM) [3].

VCM – это аналитический метод, разработанный для выявления и ранжирования так называемых «блокирующих» противоречий, сдерживающих развитие продукта = технической системы. В ходе анализа по VCM выявленные требования стейкхоледров учитываются в соответствующих значениях параметров системы (например, в физических параметрах).

Далее эти значения параметров инвертируются. Инвертирование значений параметра системы (элемента системы) позволяет сконструировать так называемое «псевдо-противоречие»: определенный параметр должен иметь значение +А и должен иметь противоположное значение –А. Такое псевдо-противоречие становится реальным противоречием в том случае, если в ходе анализа выяснится, что инвертированное значение параметра удовлетворяет какому-то требованию стейкхолдера.

Например, для того, чтобы обеспечить требование «получать большую кинетическую энергию во время велосипедной поездки», необходимо, чтобы велосипедное колесо имело большой диаметр. Однако существует ряд требований, для реализации которых требуется колесо с малым диаметром (см. рисунок 3). Так, малый диаметр велосипедного колеса удовлетворяет требованию пользователя «удобство хранения и транспортировки велосипеда».

Рисунок Пример инвертирования значений параметра в VCM

Рисунок 3. Пример инвертирования значений параметра в VCM

Следует отметить, что метод VCM помогает находить физические противоречия, которые сдерживают улучшение системы (или ее подсистем). Наличие физического противоречия определяется в отношении параметра элемента (или подсистемы), который должен иметь два противоположных физических значения или состояния. На рисунке 4 показано, как в VCM происходит проверка наличия псевдо-противоречий.

Рисунок Проверка псевдо-противоречий в VCM

Рисунок 4. Проверка псевдо-противоречий в VCM

Недостатком метода VCM является то, что выявленные таким образом физические противоречия могут быть устранены только посредством физического изменения элемента или технической системы в целом, т.е., путем усовершенствования технологии продукта. Такой подход не позволяет нам рассматривать другие пути устранения противоречий, например, связанные с изменением организации или маркетинговых технологий.

С другой стороны, часто наиболее эффектные и эффективные инновационные решения проблем (приближенные к идеальным), могут быть найдены вне технической системы (продукта). В таких случаях на решение проблемы может быть затрачено меньше ресурсов для достижения целей.

Например, когда в начале 2000х начал активно развиваться потребительский рынок мобильной телефонии, компании, производящие аппараты для мобильной сотовой связи, получали значительные убытки, поскольку телефоны стоили очень дорого, и ценник пугал потенциального покупателя. Техническим решением было бы значительно снизить себестоимость телефонов, что в то время физически не являлось возможным из-за высокой стоимости компонентов, а также могло привести к ухудшению потребительских свойств. Решение было найдено способом изменения бизнес-модели: телефоны начали продавать по контракту в рассрочку на один-два года, с предоставлением дополнительных бонусов, и потребитель оказался психологически готов вкладывать свои средства в приобретение мобильного телефона. Такое решение явилось инновационным бизнес-решением, резко и значительно увеличившим продажи мобильных телефонов.

VCM+: дополнительные измерения

В данной работе авторы предлагают развитие метода VCM: метод VCM Плюс (VCM+). В предлагаемом методе устранен указанный выше недостаток VCM, связанный с получением на этапе анализа ограниченной информации. Метод VCM+ помещает в фокус внимания не продукт, а целиком ценностное предложение, создаваемое в бизнес-системе.

Противоречия, выявленные в ценностном предложении, могут быть устранены не только путем изменения продукта (технологии продукта), но и путем изменения методов организации бизнеса и маркетинговых методов.

Типы противоречий в бизнес-системе

В бизнес-системе требования различных групп стейкхолдеров могут порождать противоречия различных типов. На рисунке 5 показаны типы противоречий, а в таблице 2 – описания этих типов.

Таблица 1. Типы противоречий в методе VCM+
Тип противоречия Примеры
Продукт – Продукт Автомобильный двигатель должен быть мощный, чтобы обеспечивать
высокую скорость автомобиля, и не должен быть мощным, чтобы не
увеличивать расход топлива.
Продукт – Рынок Корпус смартфона должен быть герметичным, чтобы обеспечивать
влагозащищенность, и должен быть «дырявым», чтобы обеспечить
охлаждение процессора.
Продукт – Организация Автомобильная компания производит бюджетные автомобили.
С одной стороны, рынок требует автомобили разных цветов,
с другой стороны, производство автомобилей разных цветов
увеличивает производственные издержки.
Рынок – Рынок В MS Project есть много функций, полезных для профессиональных
менеджеров проекта, но они затрудняют освоение продукта для
начинающих пользователей.
Рынок – Организация Распространенное в бизнесе противоречие между, например,
индивидуальным обслуживанием каждого клиента и унифицированной
технологией обслуживания, позволяющей снизить общие затраты.
Организация – Организация Для увеличения объемов продаж нужно увеличить штат службы
продаж, но это приведет к росту затрат.

Можно отметить, что только первые три пары порождают противоречия, непосредственно относящиеся к технологии продукта. Именно эти типы противоречий являются объектом рассмотрения классической ТРИЗ. Последние три пары противоречий не имеют непосредственного отношения к продукту и технологии продукта. ТРИЗ не приспособлена для решения таких противоречий, в то время как в бизнес-системах противоречия такого рода встречаются довольно часто.

Рисунок Типы противоречий в VCM+

Рисунок 5. Типы противоречий в VCM+

Например, компания продает услуги мониторинга транспортных средств. В частности, она предоставляет заказчикам возможность в режиме реального времени контролировать расход топлива.

В компании заказчика в автомобили были установлены контроллеры и развернута система мониторинга. Однако, через некоторое время обнаружилось, что много контроллеров вышло из строя. Было обнаружено, что контроллеры были преднамеренно сломаны водителями автомобилей, которые таким образом обеспечивали себе возможность нелегально продавать топливо, сэкономленное во время рейса. Водители не заинтересованы, чтобы руководство имело точную информацию о расходе топлива, так как в таких условиях водителям трудно вписываться в установленные нормативы по расходу топлива. Сложившаяся ситуация приводит к снижению удовлетворенности заказчиков и, как следствие, к снижению объемов продаж услуг мониторинга транспортных средств.

Преобразование противоречия

С точки зрения инженера решение проблемы в вышеприведенном примере состоит в усовершенствовании контроллера таким образом, чтобы водители не могли его сломать. В таблице 1 это противоречие относится к типу «Продукт – Рынок». Классический ТРИЗ подсказывает направление для поиска решения: необходимо разработать идеальный контроллер, т.е., контроллер, которого нет, и в таком случае его невозможно сломать.

Однако, если рассматривать ценностное предложение в целом, то открывается больше возможностей для решения проблемы. Контроллер производит данные, которые полезны для руководства транспортной компании, но не нужны водителям. Другими словами, противоречие возникает между требованиями разных групп потребителей: менеджерами компании и водителями. Это противоречие относится к типу «Рынок – Рынок» в Таблице 1.

Такое противоречие между требованиями может быть устранено путем изменения маркетинговых методов вместо изменения технологии продукта. Другими словами, требования рынка должны быть отображены не на элемент системы (контроллер), а на элемент ценностного предложения, который непосредственно отвечает за требования разных групп потребителей.

Например, услуга мониторинга должна предоставлять менеджерам постоянный надежный контроль за расходом топлива, но не должна усложнять водителям возможность выполнять нормативы по расходу топлива.
Идеальное решение может быть в том, чтобы заинтересовать водителей в выполнении норм. Решение состоит в том, чтобы система предоставляла водителям и менеджерам данные о стоимости сэкономленного во время поездки топлива, а не только физического объема израсходованного топлива. Затем стоимость сэкономленного топлива выплачивается водителю транспортного средства в качестве бонуса. В этой ситуации водитель становится заинтересованным в непрерывной и надежной работе устройства мониторинга.

Заключение

Изначально в методе VCM реализован подход, состоящий в том, что требования рынка и заказчиков отображаются на продукта. Это позволяет выявить противоречия, относящиеся к технологии продукта.

Эволюция метода VCM состоит в том, чтобы отображать требования не только на технологию продукта, но и на методы организации бизнеса и маркетинговые методы, применяемые в бизнес-системе. При этом список противоречий, формулируемых методом VCM+ включает не только противоречия, относящиеся к технологии продукта, но и противоречия, относящиеся к другим частям бизнес-системы.

Дополнительным плюсом данного метода является возможность отображать требования, изначально связанные с продуктом и технологией продукта, на методы организации бизнеса или маркетинговые методы. Такая возможность значительно расширяет область применения VCM +. Например, метод VCM + может быть использован для замены задачи в ходе анализа по АРИЗ на шаге 6.3 [5].

Оба метода VCM и VCM + создают на выходе списки противоречий. Однако, VCM + создает расширенный список противоречий, разрешение которых может помочь улучшить не только продукт, но ценностное предложение в целом путем усовершенствования методов организации бизнеса и маркетинговых методов.

Очевидно, что успешное применение метода VCM+ для решения изобретательских задач потребует развития и совершенствования существующих методов ТРИЗ, в частности, разработки приемов устранения противоречий в области организации бизнеса, менеджмента и маркетинга.

Ссылки

  1. Шнейдер А., Кацман Я., Топчишвили Г. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. М: Из-во «ACT», 2003. ISBN: 5-17-015166-7.
  2. Брагин Ю.В., Корольков В.Ф. Путь QFD. Проектирование и производство продукции исходя из ожиданий потребителей. Ярославль: Из-во негосударственного некоммерческого образовательного учреждения «Центр качества», 2003.
  3. Souchkov V. “Value-Conflict Mapping to Structure Innovation Strategy”, in the Proceedings of Int. Conference TRIZ Future 2008, University of Twente, Enschede, The Netherlands, 2008, p. 235-242. (на англ. языке).
  4. Курьян А. Об уточнении понятия противоречия в ТРИЗ. Июнь, 26, 2014.
  5. Альтшуллер Г.С. Алгоритм решения изобретательских задач АРИЗ-85В, Свердловск, 1985.

Статья написана в соавторстве с Валерием Сушковым.
По материалам статьи подготовлен доклад для международной конференции по ТРИЗ – TRIZfest-2014, которая пройдет в Праге в сентябре 2014.

Текст доклада на английском языке вы можете прочитать и скачать здесь.

Добавить комментарий

Подписаться без комментирования